腾讯“新文创”:中国式IP之

文化中国 2018-11-08 15:06:23

  方文山作词、易烊千玺演唱,把故宫馆藏名画《千里江山图》变成一首中国风歌曲,全网播放量超过3400万人次,相当于故宫2017年一年接待观众人次的两倍。

  把金庸、古龙的武侠小说漫画化。通过跨界营销,打破次元壁,通过与麦当劳、福克斯、脉动等品牌的合作,让《全职高手》、《斗破》的故事人物形象从线上走入线下,并推出主题店。

  根据手游《王者荣耀》推出《王者历史课》,让数千万的用户知道了“东皇太一”原来是屈原《九歌》中的天帝。

  10月25日,第13届文博会上,瞭望智库的《面向高质量的发展:2017-2018年度IP评价报告》(简称“报告”)提出,IP是打造世界级文化符号的有效径,是文化发展的关键因素。无论是商业博弈,还是国家间文化软实力的交锋,都表现为IP之间的竞争。

  IP理论在中国落地已久,但在资本回报的压力下,对于IP的评价大多只关注单纯的流量/用户量,造成了很多炒作起来的伪IP。

  究竟什么才是真正的IP?瞭望智库认为,新时代的IP必须既具有产业价值(经济效益),也有文化价值(社会效益),缺一不可。“产业价值是’底盘’,没有产业价值,IP就难以进入市场和视野,更难以从一个文化产品成为文化符号。没有文化价值,IP就难以持久,而且文化价值正是IP凝聚淬炼、从产品’跃升’为文化符号的核心动力。”

  这种强调文化价值的趋势和新的文化生产方式,与腾讯的“新文创”概念不谋而合。今年4月,腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武总结过去6年,腾讯在数字文化内容生产纬度的探索经验,提出了“新文创”的概念。所谓“新文创”,是指在新时代下,一种以IP构建为核心的文化生产方式,目的是打造更多具有广泛影响力的中国文化符号。程武认为,一个产业发达、文化繁荣、价值广泛的数字文化中国能为世界带来最直观的,就是一个个具有中国文化特色的故事、形象,一个个有感染力的文化IP。

  本报告统计了2017年7月-2018年6月内,电影、连续剧、网络游戏、网络文学、动画、漫画六个领域的前50名产品,共计300个文化产品,发现共涉及274个IP,其中《天龙八部》《鬼吹灯》《斗破》《王者荣耀》等知名IP位列榜单前列。在这些上榜的IP中,腾讯持有版权或参与产品开发的有110个,处于绝对领先。阿里巴巴24个,完美世界19个位列2、3名。

  而腾讯参与的IP的文化产品,在用户口碑评价分析方面也名列第一。具体而言,Top20 IP中,网络文学独占1/4,且均出自阅文集团,阅文成优质IP最佳培育阵地;位列TOP20 的前2漫画IP《狐妖小红娘》和《一人之下》(分别位列总榜15和19),则来自腾讯动漫;在位列TOP 20的4个游戏原创IP中,腾讯旗下的《王者荣耀》位列第一(总榜第4)。

  腾讯能够成为中国最大的IP拥有者和建设者,离不开其在文创领域的提早布局。正如报告所说,越早参与、布局越完善的企业,其产品文化价值相对越高。

  2011年7月的中国动画电影发展高峰论坛上,程武第一次提出以IP打造为核心的 “泛娱乐 ”构思,2012年,腾讯正式提出泛娱乐战略。

  6年多来,BAT、华谊、博纳等各大企业纷纷布局泛娱乐,使得产业得以蓬勃发展。到2017年,根据工信部的报告,整个泛娱乐相关产业创造了超过5000亿元的核心产值,在中国数字经济中的比重超过20%。而腾讯也在互联网+文创的实践中,逐渐形成了涵盖影视、文学、动漫、音乐、电竞、游戏等多领域共生的泛娱乐体系。

  泛娱乐打破了创意和消费的界线,刺激了更多作品的生产,也带来了从用户到创意者的。程武曾在中提到,有位餐厅厨师以前在阅文上追小说,后来嫌作者写得太慢就自己动笔,结果写成了著名的网络小说作家。

  由于在网上,创意者可以边创作,边分享,边收益,不用像以前一样要经过漫长的出版和发行流程后才拿到收入,用户也可以分章节购买和阅读,随时关注随时取消。这种灵活的方式,带来了创意的爆发,推动了IP开发。数据显示,目前腾讯平台上有近700万创作者,孜孜不倦地为3亿用户生产着丰富的大众文化产品,包括1000多万部网络文学作品,3万部动漫作品。

  虽然文化产品的总量增长很快,时不时的有大IP的作品出现,但我们也必须认识到,和文化产业发达的国家相比,我们还是缺乏真正有影响力的文化IP。

  腾讯董事会兼首席执行官马化腾也曾公开表示,“IP的价值,我觉得过去被低估了,这也是我们为什么特别重视IP的发掘和培养,甚至会去购买一些好的IP。”9月底,腾讯进行了成立以来的第三次重大架构调整,将自己定位于一家以互联网为基础的“科技+文化”的公司。

  在腾讯的新文创生态逻辑中,首先是要关注IP的价值观,关注IP文化价值的承载。“大部分真正能够成长起来的IP,都有我们熟悉的文化底蕴和价值观。”程武说。

  眼下,腾讯着眼点已不再只是简单的对明星IP或IP的开发,而是以创造IP为核心,将文化价值和产业价值进行全方位结合所开发的新型生产方式。希望通过以IP构建为核心的文化生产方式,“打造更多具有广泛影响力的中国文化符号”。

  比如,在游戏方面,腾讯自主研发的《王者荣耀》海外版《Arena of Valor》,已在全球超85个国家和地区上线,拥有过亿的注册用户。影视作品方面,除了参与《魔兽》、《金刚:骷髅岛》、《神奇女侠》、《头号玩家》等国际化IP的开发外,也在推动《影》、《庆余年》等本土IP国际。

  “许多中国故事,正以各种形式,渗透到全球的文化市场,并逐步接入到全球文化生产体系之中。”程武说。打造中国新文化符号是文创行业共同的责任,也是共同的,在这样的时代背景下,新文创是大势所趋。

  中国社会科学院研究员、财政部中央文资办专委会主任说:对于“新文创”这样一个全新的生产体系,“文化价值和产业价值的互相赋能”可能是最好的概括。

  目前,市场上的很多企业仍局限于强调互联网对于文化产业规模扩张的意义,没能意识到其对整个社会的影响。但正如马化腾所说,“无论AI和科技怎么进步,文化都是无法代替的。”

  文化不仅是一个产业,更承载着社会价值,它有着、影响、引导人的巨大作用。新文创是新时代的文创,是泛娱乐在新时代的升级迭代,意味着一个新的价值体系。同时,它也是新科技发展的必然趋势,VR、AR、人工智能、区块链,以及即将推广的5G,将给文创产业带来式的变革。

  供养敦煌,《穿越故宫来看你》,“长城小兵”,过去一年,腾讯在尝试将文化和科技结合起来。它先后与长城、故宫和敦煌等传统的文化IP达成战略合作,其中最重要的一部分合作内容就是用数字技术来传承、活化、文化遗产。

  当然, 如果只有文化价值,不能变现,文创也会失去意义。因为没有产业价值的创造,创意者就会失去持久创造的动力。

  因此, 对IP进行商业化开发,在一定程度上反哺了原IP以及相关产业,也就成了“新文创”的重要一环。

  得益于6年来的探索,腾讯也在IP塑造、、变现层面,摸索形成了自己的一套方。

  比如国产原创动漫《狐妖小红娘》,腾讯在开发的时候,先在线上共创了番外,推出定制版短片,包括弹幕等。同步在全国2300店,20家定制主题店打造IP场景体验,让粉丝可以到店内打卡分享,形成裂变。数据显示,《狐妖小红娘》动漫总播放量已超过30亿次,限量周边在两个月内总兑换量就达到了23万。

  《庆余年》则是腾讯基于同一个IP,在不同内容形式端打造内容的另一个范本。先将小说打造为剧集作品集中收割关注度,在第二季后推出一部大电影,保留大部分的主创班底,实现影剧联动,同时再辅以动漫、游戏,发挥出这一IP的最大价值。

  在腾讯看来,新文创时代,技术和内容的互动发生了质的变化。过去是技术带来了相应内容的呈现,现在技术本身就是新内容。创意的模式也随之变化,它从源自个体的创造越来越变成一种集体创造,旧的创意上不断生发新的创意,并且迅速通过社交平台广泛变现,这种深度融合催生了全新的IP。

  而腾讯新文创相关业务的全方位布局,也为腾讯在IP商业化上提供了助力。比如基于网络文学IP的《魔道祖师》,在动漫产品的开发中,与可爱多达成了深度的IP共建合作,线上以内容定制、营销等方式进行全网,线下则通过《魔道祖师》虚拟角色代言,定制魔道款可爱多、推出可爱多魔道祖师主题餐厅等。《斗罗》的动漫产品夜与康师傅联合开展IP跨界营销。

  IP衍生品的商业价值固然重要,但不是IP衍生品的核心,它是在IP后的结果。而让创意者获得更好的商业回报和社会尊重,这正是“新文创”带来的巨大的商业价值和社会价值,它也进一步推动了我国文化?IP的大爆发。

  科技推动了文化发展,文化则让科技更有温度。科技与文化融合,既可以创造商业价值,也可以创造社会价值。这正是中国式的IP之。