创业者说 穷游网周彤:别陪着巨头跳舞

穷游网 2018-11-08 12:57:05

  作为与豆瓣、果壳同样出名的慢公司,“穷游网商业化”这个话题,都老得快被玩成梗了。

  穷游是个不缺创意的公司。旗下产品线中,除了“基本款”穷游锦囊和机酒行外,穷游的产品大多都能让人眼前一亮:行程助手、JNE生活美学品牌、CityWalk特色线、Q-home、知识付费产品……虽然每一个都还在酝酿商业化的爆发,但至少都足够美。

  市场上也从来不缺唱衰穷游的声音。行事低调、商业化进程不够凶猛、产品注重独特品质而非规模体量……种种因素叠加下,难免有观察者对穷游忧心忡忡。今年初,周彤刚在其卖家上宣布“穷游2018将达盈亏平衡”,紧随其后就有业内人士小范围:“穷游快死了。”

  但周彤有自己的看法。他在谈穷游的商业化进展时还特意提到,“如果跟着大企业起舞,很可能会落入陷阱。”

  他为什么这么说?穷游在商业化进程中,一直采取低调内敛的打法,到底是什么样的战略?

  他一身黑色打扮——标志性的黑色络腮胡、黑色连帽夹克外套和打底T恤、黑色的手机和小卡包。唯独鬓角一片白。

  与当年在穷游网BBS里的活跃程度相比,现在的周彤确实担得起“低调”二字。

  2004年4月6日,在留学的周彤在穷游网用“周扒皮”的ID注册了会员。10天后,他的发帖量就到了240,直接挺进全站前4。现在他是穷游社区总版主,发布最后一个帖子的时间停在了2014年。即便在微博上,周彤2017年全年也才发了15条,平均一个月还不到2条。要知道,2011年时,单12月份他就发了60条微博。

  穷游这两年也很低调。自2016年初拿完D轮5700万美元的融资后,声音似乎越来越小。别说业界,连圈外的用户都有点儿好奇:穷游这两年干嘛去了?

  相比之下,无论是去年底完成的1.33亿美元D轮融资,还是上个月COO吕刚在博鳌论坛露面,穷游老对手马蜂窝的动作幅度就大了不少。

  同样从UGC旅游网站起家,穷游和马蜂窝除了体量上的差距,现今在商业逻辑上也走到了不同的方向。吕刚在博鳌接受专访时表示,马蜂窝能装下旅行者的全部,从行前的攻略、交易,行中的决策、交易,到行后的记录、分享,马蜂窝都可以承载。

  他说的这些能力,其实穷游未必没有。穷游有超过2,000万行程数据的行程助手,也有旅行生活美学品牌JNE、海外Q-home等独特产品。但吕刚表述时,比照的对象已经是传统OTA。

  穷游的办公楼也多少有点儿低调的味道。绕着东直门航空服务楼走一圈,你很难找到穷游的Logo。但是穷游的办公室向来是被人称道的,绿皮火车前台、机舱办公室、山地车讨论区……而且在这里办公,你不必出大楼便可搭乘公交车和地铁,出楼门30秒就是机场快轨——似乎随时都能来一场说走就走的旅行。

  周彤当年在不莱梅留学时,学的既不是旅游,也不是计算机或者信息技术,而是金融。如果不是成为穷游网第2004名注册用户,他很有可能跟他90%的同学一样,拿到学位回国,然后西装笔挺地进入一家银行或金融机构工作。

  与现今的相比,早年的留学生是比较孤独的。一来人数本就不多,二来交流的渠道也少。周彤留学的时候,甚至还用过BP机。

  对于周彤而言,穷游网与其说是一个兴趣相似、活跃频繁的交流渠道,不如说是一个能够寻求共鸣的乌托邦。在这一点上,不仅仅是穷游,从早些年的BBS到现在的Bilibili,所有UGC社区类产品都是如此。

  周彤2005年回国后,选择了一家很小的旅行社,只做出境游。他说自己在旅行社的时候就琢磨,穷游网可以怎么搞、出境游该怎么做、中国人的旅行应该是什么样子,“可能有些预感,觉得将来会在网络上做旅游相关的事情。”

  但周彤也没找穷游网创始人肖异说过这事儿。虽然俩人在的时候离得不远,不莱梅到汉堡搭火车也就40分钟,可毕竟还是有不确定的因素——肖异想不想回国做穷游、会不会找自己,当时周彤心里也没底。

  回到国内后,周彤除上班外,也照常经营论坛版面、组织社群的网友。他们常去的聚集地是后海,以玩游戏为名组织的活动,常常变成海吃海喝的聊天沙龙。

  直到2007年,肖异才跟周彤说了把穷游搬回国内的想法。一个晚上,肖异给周彤打去了电话:“你要不要一起弄弄穷游?”周彤当时就一拍大腿,“哎呀,我在内心默默地想了两年,终于等到你说出这句线日——肖异在处理完收尾工作、正式回国的5个月前,穷游网在国内完成了工商注册。

  穷游的第一间办公室在理工大学附近,使用面积29平米。“我印象非常深刻,”周彤说,“因为创业园区有政策,40平米以下的办公室免一年房租,我们的建筑面积刚好41平米。”这间办公室至今也没退租。

  在拿到第一笔融资之前,穷游的团队规模常年稳定在4个人,最多的时候也没超过5个。从服务器到活跃社区氛围,从审核内容到组织线下,几个人承担了整个社区的运营工作。

  乍听起来,这像是一个传统而凄苦的草根创业故事。但周彤却说那是他过得最滋润的几年。据百度百科称,穷游成立的第一年就盈利70万元。

  “第3个月开始就有净利了,”周彤说,“只是简单地挂两个网站的链接,订票订房的,对方返过来的佣金足够养活我们4个人,而且过得还非常爽。” 相比之下,同样是游记攻略社区的马蜂窝,成立后的第4年才有了第一笔收入。

  在一根网线、一台电脑最多加一个电话就能完成工作的情况下,2009年周彤甚至有9个月时间“都在外面玩”。

  他坦言,穷游的创始团队都是从学生状态直接来经营公司,无论是融资规划、团队组建还是企业运作,他们对未来的商业考量并不够清晰。况且,他们已经挣到了钱,如果没有更大的目标,确实也不会有动力去拓展业务范围。周彤当时的想法就是这样,只是想着别让社区里的这帮人散了,“散了就太可惜了。”

  那既然如此,为什么不能单纯地把生意做下去、把社区好,反而要担起回报期望去找风险投资呢?

  周彤调侃自己和肖异说,“秀才做生意是比较累的。”如果说他俩刚开始经营企业还有点玩票性质的话,大学MBA出身的蔡景晖加入后,穷游开始学着从商业角度深入思考了。

  在2004年穷游初创时,蔡景晖正为Lonely Planet寻找合作伙伴。当时蔡就注意到了这家个人网站。而等穷游网回国公司化经营时,又正碰上Lonely Planet卖给BBC的那段时期。

  彼时蔡景晖有意换个工作,但也不想跨出旅业。肖异、周彤跟他私下约着一起看球时,就常半开玩笑地喊他加入。

  2010年底,周彤和肖异正在准备做一项旅行主题的公益活动,四处搜集照片,“就是那种在一些特殊的地点,写点东西摆拍,然后拿照片回来宣传用”。恰巧,蔡景晖彼时正在去南极的船上,所以他们也找了蔡景晖。

  肖异发短信把照片的事儿说了一遍,短信末尾加了一句:“回来就加入穷游吧。”

  可能是南极单纯的容易让生感触,肖异用一条短信就把圈内大牛蔡景晖拉上了船。

  做旅游出版的蔡景晖加入穷游后,试着在互联网上做起了旅游内容分发。他想把穷游的盘子做大,通过较大的投入,在用户和盈利上取得数量级的质变。

  但从结果上看,蔡景晖在内容上的深耕细作,为穷游后期的商业化奠定了基础。从内容到内容营销,穷游的注册用户规模今天已增长至8800万,2017年的商业收入也超过了20亿。

  蔡景晖的加入无疑把穷游拔高了一个层级,无论是在人脉、影响力等资源上,还是从商业层面的思和规划上。

  周彤说,起初的穷游网更注重社群而非内容本身,但蔡景晖的加入让他们从更宏观的视角来看待穷游在旅业中的和价值。

  蔡景晖加入穷游后做的第一个产品是穷游锦囊,这一产品直到2017年才开始试水知识付费。有数据显示,穷游锦囊推出后的两年内,穷游的流量增长了4倍左右,注册用户也从16万人左右上升到300多万人。

  但在2011年时,蔡景晖所筹谋的“质变”尚未到来。周彤也说,彼时的穷游网团队尚未开始考虑商业化事宜。

  那在用户量尚不庞大、盈利模式尚不明确的状况下,穷游是靠什么拿到第一笔融资的呢?

  周彤觉得,“穷游最终能从竞争中活下来,根本上借助的是整个中国出境游爆发式增长的时代背景。”

  抓大趋势和新红利期来做创新,一直以来都是穷游的核心竞争力之一。“穷游靠运气”的内部自嘲正是来源于此。

  周彤说,建国60年来积累的需求,30年里积累的财富,同时也包括在科技上、观念上、交流方式上等等方面的积累,从2009年起,在出境游领域爆发了出来,打造出一个飞速扩张的黄金十年,形成了出境游和行的浪潮。

  穷游在蔡景晖加入的同年拿到了第一笔融资,投资机构是挚信资本。这家机构同时也是豆瓣、果壳的投资方。周彤调侃道,“哎呦你看这一帮都是不知道该怎么商业化的”。

  这几家公司和穷游一样,都是著名的慢公司。就在前几天,果壳的姬十三接受采访时,曾说过一段有关挚信资本的小故事。“(挚信资本)他们内部当时有很激烈的争论,说(果壳)这个项目到底应不应该投,然后挚信资本的老大李曙军最后说,这个项目如果没成功,我们就当做公益了。”

  挚信资本对穷游也没有做出短期套现的回报要求。周彤说,“他们觉得穷游做的事情很有意义、很好玩。”他还提到,从投资人的视角来看,行业的发展趋势如何、企业在行业中的发展性如何,比仅仅谈论商业模式和怎么挣钱可能来得更重要一些。

  投资方和穷游在企业根基文化上的共识,也给了穷游在浮躁大下打造有长期凝聚力价值观的基础。

  如果说穷游的A轮融资还尚在意料之内,那它的B轮融资则引起了相当范围的猜想和预测。

  2013年初,阿里曾投过一个国内游记类的手机App项目“在上”,并将其业务与支付宝、淘宝旅行整合。7月16日,阿里又宣布战略投资以出境游攻略闻名的穷游网。

  消息一出,议论纷纷。凭借这两手交易,阿里在旅游领域就有能力实现从国内到国外的全线布局。旅业都在猜测:穷游还能不能运营?

  彼时有业界分析称,如果穷游选择和阿里进行整合,那么将产生较好的协同效应,双方均可从彼此的强项中受益;如果选择继续各自运营,那么穷游将逐渐在阿里体系中边缘化。

  周彤却给出了明确的答案:跟阿里谈融资的前提,正是希望穷游能运营。“很难得,当时阿里和SIG都认可了我们的想法。”

  穷游拿了B轮融资后做了3件事,除了继续在内容端下功夫外,还做了网站的改版,以及目的地体系的搭建——该体系在穷游内部叫“架POI计划”,并且直接导致了新产品“行程助手”的诞生。

  “当时做行程助手没想着商业化,只是为了帮助用户更快地提取内容而做的一个快速信息化工具,它跟商业产品能有非常好的桥接是后来才发现的。”周彤说。

  他甚至认为,或许穷游这种有点到冒傻气的情感追求,也可以说是某种文青体质,让穷游看起来与众不同,而这可能是打动投资人的因素之一。

  “在那么多同质化的OTA里,穷游有可能会引人注目一点,”他说,“我们的竞争策略跟别人不太一样。”

  穷游的发展也得到了投资人的认可,2014年5月,阿里、SIG和挚信继续为穷游C轮融资,投资额度在数千万美元。

  不过,投资行为毕竟不是慈为,对一家公司而言,盈利毕竟是。正如米尔顿.弗里德曼在《资本主义与》中所说,“企业唯一的社会责任就是为股东创造价值。除此以外,做其他任何事情都是在浪费钱。”

  C轮融资后,穷游开始把商业化提上了日程,其中最具代表性的举动,是招揽韩哲作为COO加入。

  韩哲曾是订酒店O2O项目“今夜酒店特价”的创始人。把公司卖给京东后,他加入了穷游担任COO,负责社区商业化。为此,穷游网成立了商业产品部,并在郎园专门找了一栋小楼作为办公场所。

  和蔡景晖一样,韩哲也想把穷游的市值做得更高,但他认为光靠做内容还不够,“一定要进入零售市场、交易市场。”

  彼时,穷游的架POI计划已经整理出数百万结构化的POI信息,并且已经上线了销售行产品的版块“穷游折扣”,同时也在尝试打造生活美学品牌JNE,试水T恤等周边产品。

  韩哲认为,架POI计划是原有碎片化信息向碎片化服务的自然延伸,由此发展出的“目的地商城”已经可以担起商业化的大梁。但除此之外,韩哲认为穷游商业化径上还应该有一个逻辑核心:需求被忽视的中间层。

  在韩哲眼中,在穷游从内容到交易的业务链条中,缺乏一个耦合与缓冲的中间层,因此商业化过程显得僵硬而困难。业务上中间环节的缺失,本质原因是对用户需求的忽视。韩哲在分析后认为,从出行能力、出行意愿、产品要求上,均存在中间层用户需求。

  这些用户有可能已经厌恶跟团游,但却还不是一个专业的出境行游客;他们可能有着模糊的出行意愿,却还没确定目的地,也不知道行程里安排哪些景点景区;他们可能希望采购一些机票、酒店产品,却在对于产品没有明确的衡量标准,可能仅仅是需要“看起来很美”就够了。

  韩哲认为,这里就是穷游的机会。穷游可以加一个中间的过渡与耦合,从内容到交易的链条就不至于很长了,“相当于说我会在和零售之间做一个导购出来。”

  何况,这本也是穷游所擅长的部分。穷游内容部门的员工,往往也是活跃的穷游社区网友。而在社区中,各大咖小驴分享的游记和攻略帖子,换个角度看的话,那就是一种导购属性非常强的内容产品。

  据周彤介绍,穷游最早一批员工基本上是来自穷游社区的网友,并且在追求上有着高度的一致性,大多进入了编辑、设计等内容岗位,“他们可能没有微博账号、开心网账号,但豆瓣账号是一定有的。”

  到穷游启动商业化进程时,这批员工也是最有顾虑的。他们在“何为、何为”的判断标准上有着极高的洁癖——为了内容不受任何可能的损害,但凡是接受商业合作,他们就先本能地认为是一种。

  实际上,这两个部门的争论不仅是穷游商业化径上的,如何的、如何平衡商业与内容,这也是市场经济下,所有具备属性的企业所面对的伦理难题。

  “他们认为这有违最的穷游。”周彤说,“你要知道,最开始我们都是一帮‘极左’,都特别乌托邦,特别浪漫主义和理想主义。”

  周彤觉得,从整体上讲所有员工都知道做商业化是对的,也都是同意的,只不过到了具体操作上,不同部门在工作习惯上还需要磨合。

  但韩哲经常游离在磨合的旋涡之外——至少在空间上远离着,因为在那段时间,他很多时候都在清迈找房子。

  韩哲要找的房子将是Q-home的载体。在穷游网的设计中,Q-home将成为集穷游海外办公室、穷游用户海外据点、在地旅行社、游客旅行咨询中心、文化交流平台等功能于一身的综合产品。

  要在清迈找到满足所有条件的房子,其实还是比较困难的。能承载这么多功能的房子,面积肯定就不能太小,最好还要有院子,同时也要有泰国的风情特色,另外还得房主同意出租而非售卖,这也是为什么光找房子就花了韩哲一年多时间的原因。

  毕竟,在周彤眼中,Q-home是可能与旅业的其他竞争对手拉开差距的杀招。

  从内容到交易的流量导购平台思并没有错,但要成为一家成功的流量型公司却并非易事。“互联网的特质之一是流量会往头部集中,比如PC时代的百度和谷歌,移动互联网时代的微信、头条和抖音。但旅业与他们最大的不同在于,我们缺乏一个超高频的行为。”周彤说。

  他分析道,用户行为是否满足超高频特征,是判断一个产品能否成为流量平台的重要依据,因为只有这样才有可能以较低成本不断获取新用户。“旅为可以说是一种超低频的消费行为,这样你就得不得不烧钱买流量。”

  这样做的最终结局就是整个行业被“烧”到只剩下一家公司,这一点在团购、网约车、共享单车领域已经被反复验证过了。穷游如果选择了流量这条,最终的就是在竞技场中陪巨头跳舞。

  “肯定不能跟着大企业起舞。你想,大象转一圈跟蚂蚁转一圈,速度肯定是不同的,大象转圈完了,蚂蚁自己也转晕了,对吧?你如果完全跟着别人的(径)走,或者说别人烧(钱买流量)我也烧,那很可能就会落入陷阱。”

  周彤坦承,穷游也曾经陷入战略误区,这两年也正在经历痛苦转型。“过去总想,怎么跟飞猪打、怎么跟携程打、怎么跟马蜂窝竞争,但是我们发现照这样下去绝对不是长久之计,要么真的就是找到大靠山,要么就是被人玩死。”

  所以对于穷游而言,既然流量型导购平台不是基因所在,那么寻求其他方向的商业化突破就是唯一选择。

  穷游选择的方向是行中服务。行前服务是各大OTA包括马蜂窝都在拼杀的市场,资本烧了大量的钱,现在除了玩家间的竞合关系基本确定外,增量趋势也在放缓。这意味着,天花板快到了。

  “如何突破天花板,如何创造新的蛋糕,这不但是各家在线旅游平台所面对的问题,也是穷游后续商业化能否成功的重要。”周彤说。

  行前市场有多大,行中市场就多大。如今,行前市场已经是红海,但是行中服务领域尚缺巨头玩家。穷游凭借“架POI”的信息架构、超2,000万份用户行程的积累,若能通过大数据技术、高品质产品推荐及定制的优势,一方面打造具有当地特色的旅行产品,一方面提供实时优质的行中服务,未必就没有机会成为下一个巨头。

  2015年8月28日,穷游网宣布在清迈开设首家海外中心Q-home。用户可以在Q-home了解当地交通、住宿、景点、线等具体旅游信息,也可通过付费预约体验当地特色的厨艺学校。

  可以说,Q-home是穷游布局下一步商业化战略、破局行中服务困境的核心产品了。在这个产品身上,穷游的商城、锦囊、生活美学、独家线、CityWalk、线下社区等全系列产品就都有了在地化的现实载体。

  目前,除了泰国清迈,穷游还在日本京都、皇后镇开设了Q-home。依托Q-home载体,穷游不但可以为旅行者提供当地的实时,还可与本地商家合作,成为其优选产品的展示空间。此外,Q-home也成为穷游尝试创新产品的重要,孵化了清迈亲子游、中文泰餐厨艺学校、京都茶道体验及数十条City Walk线等当地特色旅游产品。

  但作为商业产品,能否规模化复制是成功与否的重要指标。清迈Q-home的模型是否能像甜品店、茶饮店一样,通过单店模型验证继而简单批量复制呢?

  周彤回答得毫不避讳:不太可能。他介绍说,目前的Q-home试图在每个站点都结合当地特色的服务业态,做出差异化内容。这需要强大的旅行产品定制能力,长久积累下来将成为穷游最牢固的护城河,但同时也注定是不可能完全照搬复制的。

  不过他也提到,Q-home想大规模扩张也不难,选择一个可以统一复制的服务业态做结合即可。“比如说这种服务跟住宿就会是一个很好的结合。以后的Q-home可能会找这个当地的门店合作,或者反过来说,找一个当地的住宿类合作伙伴,在他们门店里开Q-home。”当然在扩张中保持特色体验,将是穷游需要在业态结合中需要较大投入来保持竞争力的环节。

  据周彤介绍,虽然目前Q-home每个单体尚未盈利,但厨艺学校、City Walk等产品都吸引了大量用户付费预约。在穷游的营收结构中,目的地商城的收入占60%,所占比重最大;而广告业务则增速最大,每年都有200%的增长。

  2017年中,美团王兴曾接受采访说,太多人关注边界,而不关注核心。“只要核心是清晰的——我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?我们就会不断尝试各种业务。”

  从穷游创始之初至今,这家公司对社群始终保持高度关注。如果从这个角度看,那么穷游的动作就并非是东一榔头、西一棒槌地胡乱尝试,而是有了合理的内在核心逻辑——服务社群。从为社群提供机酒产品,到提供手机壳和T恤等周边文化产品,再到提供海外的综合服务,穷游在一步步满足着社群日益增长与变化的需求。

  然而,穷游网的老对手马蜂窝却一直在悄悄发生变化。从最初的游记攻略社区,到行服务平台,继而转变为“全球旅游消费指南”——马蜂窝义无反顾地奔向了流量导购平台的形态。

  虽然马蜂窝从未在任何场合直接承认与OTA巨头携程的竞争,甚至吕刚在采访中还多次强调,携程并非马蜂窝的竞争对手。但笔者认为,如果其商业化逻辑不发生变化且进展顺利的话,其与携程的战争将不可避免。

  即便马蜂窝能打赢,那屠龙勇士最终变成恶龙的故事也将再一次上演。这是流量经济不可避免的结局,百度、微信、滴滴已经一次次验证了这个故事。

  非标产品如何规模化,这向来是难题。Q-home若能破局规模化困境,穷游将可通过这一线下载体重新整合、盘活旗下全系产品,彼时不但必然迎来更大的盈利拐点,而且在市场中的竞争能力也将获得质的飞跃。

  可一旦Q-home长期无法获得突破,那么不愿陪巨头跳舞的穷游,其最好结局,很有可能就是成为一个小而美的情怀公司了。